di Marco Maglio
Nel mio lavoro quotidiano di avvocato, esperto di
data protection al servizio del marketing, in questi anni ho visto
crescere la mole di dati personali che lo sviluppo tecnologico mette
a disposizioni di chi voglia usare strumenti di comunicazione diretta
per vendere prodotti o servizi. Quando rifletto su questo fenomeno e
lo confronto con le esigenze di chi vuole stabilire una relazione con
prospect e clienti, sempre più spesso mi viene in mente l’aforisma
di Oscar Wilde il quale notoriamente poteva “resistere a tutto
tranne che alle tentazioni”. Credo infatti che sia diventata
una tentazione irresistibile quella che oggi alletta il marketing,
mettendo a disposizione da una parte strumenti di comunicazione a
basso costo (dalla posta elettronica, agli sms, alle chat e i social
network e i srvizi di messaggistica) e dall’altra “data
base a cielo aperto” che grazie ad internet sono facilmente
accessibili e con software sempre più arguti possono essere
interrogati per definire profili, estrarre notizie e recapiti,
stabilire correlazioni e sondare i bisogni profondi di ognuno di noi.
Proprio per questo, per prevenire quella che definirei la “Sindrome
di Oscar Wilde”, le leggi si interessano con crescente
attenzione dei temi della cosiddetta privacy (ma sarebbe più
corretto chiamarla correttamente data protection). Internet oggi ci
mette a disposizione una quantità tale di dati che il rischio di
usarli in modo improprio diventa statisticamente sempre più
rilevante. E così le leggi abbondano, crescono anch’esse a
dismisura, talvolta in modo invadente, per prevenire gli abusi,
limitare gli usi e comunque per condizionare la libertà nel
trattamento dei dati. L’obiettivo delle norme è semplice e
condivisibile: assicurare ad ognuno di noi il diritto di esercitare
un controllo sulle informazioni che lo riguardano. Tuttavia, per
essere realisti, anche un giurista come me deve ammettere che per
raggiungere questo risultato non sono sufficienti le leggi e non solo
perché, come tutte le cose umane, sono sempre relative e superabili.
Le norme sono inadeguate perché per prevenire gli abusi non basta
somministrare all’interessato un’informativa, spesso come se
fosse una medicina amara da nascondere al gusto del consumatore per
non distrarlo mentre sta gustandosi l’offerta promozionale. Né
basta acquisire consensi più o meno consapevoli mediante caselle da
barrare o dichiarazioni da sottoscrivere. Occorre in realtà
che sia chi tratta i dati sia coloro cui i dati si riferiscono
facciano ognuno la propria parte per prevenire gli abusi ed evitare
che dall’uso improprio dei dati derivino conseguenze negative.
Certo ognuno di noi dovrebbe essere Garante di se stesso ed evitare
di diffondere i suoi dati personali se non è necessario (e invece
spesso elargiamo il nostro indirizzo e mail a chiunque o postiamo
tutto quello che pensiamo nel momento stesso in cui lo pensiamo). Ma
tenuto conto che questo blog è dedicato a chi vuole usare la posta
elettronica per fare marketing penso sia utile concludere questa
premessa con una riflessione che penso possa interessare chi usa il marketing diretto per la propria attività. Intendo riferirmi al
valore commerciale che possono avere queste leggi se ne viene
compreso il vero significato. Infatti saper trattare dati personali
nel rispetto delle norme vigenti ha molto a che fare con la capacità
delle persone di saper rispettare gli altri. Quindi non è
solo una questione di leggi e sanzioni ma è anche, e soprattutto un
modo per stabilire, fin dal primo contatto, un rapporto rispettoso
verso coloro che ricevono un messaggio. Anche per questo la legge
sulla privacy, paradossalmente, può diventare un ottimo strumento di
marketing per chi ne sa capire il significato profondo e riesce a
comunicarlo ai propri interlocutori.
In questo senso le pagine che in questo blog sono dedicate a questo tema si propongono
di dare ai lettori gli strumenti per utilizzare la legge in modo efficace e
trasformare la privacy da fastidioso obbligo normativo in leva per
conquistare la fiducia dei destinatari dei nostri messaggi.