di Marco Maglio
Si allarga l’area di attività del Giurì per l’autodisciplina che abbandona la definizione classica di “pubblicità” per occuparsi di tutte le forme di comunicazione commerciale. Ora anche direct marketing, promozioni, operazioni a premio passeranno sotto la lente del Giurì.
Con un sottile paradosso, si potrebbe dire che la campagna di lancio del nuovo codice della comunicazione commerciale, approvato dall’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria non è stata delle più efficaci. Forse un cambiamento così profondo avrebbe meritato un lancio pubblicitario in grande stile. E’ una battuta, che però mette in evidenza quanto in effetti siano pochi gli addetti ai lavori ad essersi resi conto di questa esenziale novità: dall’inizio del 2008 l’Italia può contare su un codice di autodisciplina per regolare la comunicazione pubblicitaria nuovo di zecca. E’ un fatto importante che pone il nostro Paese all’avanguardia delle nazioni europee rispetto a questo tema. La revisione del vecchio codice di autodisciplina pubblicitaria è stata profonda a cominciare dallo stesso nome: non si parla più semplicemente di codice della “pubblicità” ma di “codice della comunicazione commerciale”, abbracciando così tutte le forme di marketing, da quello classico a quello evoluto. Le modifiche introdotte con l’aggiornamento del codice, che esiste da più di quarant’anni, non riguardano solo la terminologia utilizzata, ma anche l’ambito di applicazione e i meccanismi di tutela che si estendo per seguire l’evoluzione che spinge il marketing ad occupare ogni spazio raggiungibile della nostra vita quotidiana. Se un tempo le reclame (per usare un espressione d’altri tempi) erano confinate negli spazi angusti delle affissioni, delle pagine delle riviste e in tempi più recenti dei comunicati radiofonici e negli spot televisivi, oggi la comunicazione commerciale sfonda i muri rigidi e diventa essa stessa un mezzo di comunicazione. Basterebbe pensare al marketing virale per rendersene conto. In questo caso non esiste più un canale strutturato per diffondere il messaggio promozionale. E’ il messaggio che crea il canale, trovando strade e percorsi spontanei per invadere la quotidianità di ognuno di noi.
In questo contesto era diventato urgente cambiare l’impostazione stessa delle regole di autodisciplina, che erano nate in funzione dei mezzi di comunicazione utilizzati per diffondere i messaggi pubblicitari.
In più dalla fine del
Vediamo in sintesi le principali novità, soprattutto per coloro che fino ad oggi hanno pensato che l’autodisciplina pubblicitaria non fosse affar loro. Penso in particolare a chi utilizza strumenti promozionali diretti, operazioni a premio, campagne di direct e e mail marketing, promozioni.
Il nuovo codice, oltre ad avere eliminato la parola pubblicità e averla sostituita con comunicazione commerciale, si applicherà non più solo all’advertising classico, ma anche a tutte le forme di comunicazione attraverso le quali le imprese promuovono i propri prodotti. L’allargamento della competenza porterà l’autodisciplina a confrontarsi sia con nuovi operatori della comunicazione sia con nuovi strumenti di comunicazione, meno misurabili e codificabili rispetto ai media tradizionali, focalizzando sempre la propria attenzione sul fatto che queste siano svolte nel pieno rispetto del consumatore e dei concorrenti leali. E’ il caso delle promozioni, del direct marketing, dei new media e, anche se non previsti espressamente dal Codice, degli eventi e delle stesse relazioni pubbliche.
Tra le novità introdotte vi è anche la definizione di consumatore, inteso come ogni soggetto - persona fisica o giuridica come pure ente collettivo - cui sia indirizzata la comunicazione commerciale o che sia suscettibile di riceverla. Secondo l’art. 2 del Codice nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento. Quanto alla natura del prodotto o del servizio, secondo la definizione del Codice, non è soggetta all’applicazione del codice.
Il codice oggi richiede che la comunicazione commerciale sia “sia onesta, veritiera e corretta.” ed “è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie”.
Questo requisito non riguarda più solo l’advertising tradizionale, ma il marketing communication, ossia anche tutte quelle operazioni di marketing che si esplicano con il supporto della comunicazione, inglobando pure il mondo dei new media.
L’ entrata in vigore del nuovo codice non riguarda solo il consumatore, che vede estendere la sua tutela in tutte le forme di comunicazione commerciale, ma introduce novità importanti per i professionisti della comunicazione. Farà piacere agli addetti ai lavori sapere che il nuovo codice amplia notevolmente la tutela della creatività. Il primo comma dell’ art. 13 CAP sanciva che “Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità”. Il nuovo testo dell’ art. 13 recita, invece: “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’ altrui comunicazione commerciale”. Traducendo dal “legalese stretto” questo significa che mentre prima era tutelata dalle imitazioni sostanzialmente la campagna pubblicitaria o comunque la pubblicità sui mezzi classici, oggi anche il meccanismo di un concorso a premio, una forma innovativa di marketing diretto, un evento volto alla promozione di un prodotto e di un servizio trovano tutela in sede autodisciplinare.
Un'altra novità importante riguarda la protezione delle idee creative e dei meccanismi di chi inventa una campagna promozionale. Prima il vecchio art. 43 del codice, parlava solo dei “Progetti pubblicitari”. Oggi lo stesso articolo parla di “Progetti creativi”, ampliando il raggio di azione a tutto un settore prima non incluso. Si pensi all’ ideazione di un progetto, nel quale si inseriscano molteplici azioni di comunicazione, che comprendano anche, ad esempio, eventi o promozioni.
Mentre, nella vecchia edizione del CAP, erano proteggibili, mediante il deposito presso o IAP, solo i progetti pubblicitari (quindi le campagne vere e proprie), oggi le agenzie possono depositare, ai sensi dell’ art. 43, nuovo testo, anche il progetto relativo al meccanismo di una manifestazione a premio o un’ iniziativa di direct marketing. Ovviamente per poter godere di questa protezione è necessario che il progetto creativo presenti i caratteri della novità e dell’ originalità.
Ma oggi diventa possibile proteggere un concorso a premi, una promozione, un evento. Ne più, né meno come avviene oggi per i format televisivi e le opere di ingegno. Un bel passo in avanti per i creativi.
E le sanzioni? La principale, come è giusto che sia per uno strumento di autodisciplina, resta quella dell’inibizione. Se una comunicazione commerciale è considerata non conforme alle regole del codice scatta il divieto di diffonderla. Ci penserà poi lo Stato, attraverso i suoi organi di controllo ad applicare le sanzioni. Che sono pesanti e possono, oggi finalmente, rendere poco conveniente correre il rischio di violare la legge per attirare qualche cliente in più. Insomma non conviene rischiare di finire sotto i riflettori dell’autodisciplina. Il rischio di generare poi interventi da parte dell’autorità competente sono alti. Anche per questo è presumibile che nell’analisi dei rischi legali di una campagna promozionale la bilancia penderà sempre di più dalla parte di coloro che preferiscono rispettare le regole e realizzare una comunicazione commerciale leale e veritiera.
Per chi vuol saperne di più
- Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
- D. Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, Codice del Consumo
- D. Lgs. 2 agosto 2007, n. 145, Attuazione dell'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole
- D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 146, Attuazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno e che modifica le direttive 84/450/CEE, 97/7/CE, 98/27/CE, 2002/65/CE, e il Regolamento (CE) n. 2006/2004
